Таргетированная реклама и как она работает

Всего 10 лет назад миром правило телевидение. В те далекие времена маркетологи стремились создавать рекламу, которая привлечет максимальное количество зрителей, то есть «понравится всем». Сегодня в этом нет никакой необходимости, так как есть возможность создать рекламу для конкретных категорий потребителей. И они ее обязательно увидят. Поэтому бизнес буквально сходит с ума по таргетингу.

НА ЗАМЕТКУ: В переводе с английского «target» — это «цель». Таргетированная реклама — направленное воздействие на ЦА (целевую аудиторию). Последняя с высокой степенью вероятности заинтересована услугой/товаром.

Таргетинговая реклама — набор инструментов, направленных на ЦА. Они стали широко доступны благодаря развитию интернета и персональных гаджетов. С их помощью рекламодатели узнают о наших предпочтениях и интересах, чтобы предложить таргетированную рекламу на их основе. Вы замечали такую странность: только обсудишь с кем-то некое предстоящее событие, например, концерт или продукт, который хочется попробовать, как тут же в социальных сетях прилетает реклама на эту тему? Это не значит, что все наши телефоны прослушиваются спецслужбами. Так работает таргетинг, «соединяя» покупателей и продавцов.

Суть таргетированной рекламы

Чтобы разобраться с сутью тергетинга, нужно понять принцип работы социальных сетей. Регистрируясь в них, пользователи добровольно вносят сведения о себе, включая страну проживания, возраст, половую принадлежность, семейное положение и т. д. Следом они начинают искать интересные для себя страницы, подписываться на группы и сообщества, сохранять и добавлять видео и музыку, делать репосты. Вся эта информация считывается социальными сетями и используется в тергетинговой рекламе.

НА ЗАМЕТКУ: Таргетинг — один из маркетинговых механизмов, позволяющий выделить из всех пользователей сети ЦА по определенным критериям, например, по месту проживания, возрасту, полу или увлечению китайской едой, плаванием, фитнесом, онлайн-покупками. В итоге этой ЦА демонстрируется конкретный продукт, который, скорее всего, вызовет у нее интерес.

Технология таргетинга опирается на получение и обработку сведений о пользователях социальных сетей. Она пропускает через себя огромный массив данных, разделяя людей на категории. В итоге создаваемые рекламодателями объявления (при условии правильной настройки) учитывают введенную пользователями информацию о себе. Самые замотивированные из них совершают целевые действия — переходят по ссылкам, проходят регистрацию, оформляют подписку, заказывают услуги и приобретают товары.

Четыре этапа работы таргетинга:

1. Сбор информации о пользователях с помощью файлов cookie.
2. Анализ данных, выделение целевой аудитории определенного товара.
3. Автоматическая запись данных об аудитории, их выдача в виде графиков и диаграмм для удобства мониторинга.
4. Создание и размещение рекламного объявления, направленного на конкретную группу/группы людей.

НА ЗАМЕТКУ: Таргетинговая реклама обеспечивает возможность использовать маркетинговый бюджет максимально рационально, делая рекламные кампании выгодными.

Представителям сегмента B2C («би-ту-си», business to consumer или бизнес для потребителя) необходимо постоянно мелькать перед глазами потенциальной аудитории, поэтому без таргетинга им не обойтись. Речь о магазинах одежды, обуви и аксессуаров, сервисных центрах, ресторанах и кафе, праздничных агентствах. С сегментом B2B («би-ту-би», business to business или бизнес для бизнеса) ситуация сложнее, так как владельцы заводов и пароходов, чье внимание нужно привлечь таргетинговой рекламой, в социальных сетях практически не сидят. Но есть и исключения!

Здесь нужно отметить, что таргетированная реклама не является универсальным инструментом. Ее следует применять с учетом специфики и потребностей бизнеса. Таргет не подходит предприятиям, продукция которых не может активно продвигаться в соцсетях. Это в первую очередь касается компаний, которые производят табачные изделия и алкоголь, а также сайтов порнографического характера и экстрасенсов.

НА ЗАМЕТКУ: Нарушение правил рекламной площадки или законодательства влечет за собой штрафные санкции. Instagram, например, часто блокирует рекламные объявления врачей и массажистов за использование изображений полуобнаженных тел.

Таргет редко пригождается компаниям, которые предлагают продукты премиального качества. Чтобы «раскрутить» их, нужно приложить немало усилий и потратить массу времени. Кроме того, таргетированную рекламу будут видеть тысячи пользователей определенной категории, но дорогой товар купят только единицы. Поэтому эксклюзив и «лимитки» лучше рекламировать с помощью других инструментов.

Специфика и масштаб социальной сети и бизнеса должны соответствовать друг другу. Кофейне во Владимире нет смысла запускать рекламную кампанию всероссийского масштаба. Она обойдется в круглую сумму и охватит огромное количество пользователей, которые не смогут заглянуть в заведение на чашку ароматного кофе, так как живут в других городах.

Среди рекламодателей существуют мифы по поводу таргетированной рекламы:

1. Наша аудитория не пользуется социальными сетями. В России ежемесячная аудитория ВКонтакте — почти 70 млн. человек, Instagram и Facebook — по 54 млн. человек, Одноклассников — около 50 млн человек. При этом пользователи дублируются не целиком, то есть у любого бизнеса есть шанс найти релевантную ЦА хотя бы в одной из социальных сетей.
2. Социальными сетями пользуются только школьники. Нет, самые популярные соцсети заполнены взрослой платежеспособной аудиторией. 40% пользователей ВКонтакте — люди 25−34 лет, 28% аудитории Facebook — 35−44-летние люди.
3. Реклама в социальных сетях не подходит В2В. Возвращаясь к этому вопросу, нужно сказать, что представители этой категории тоже люди. Возможно, таргетироваться на них будет сложно, да и стоимость лида будет выше, но попробовать стоит.

Таргет разделяют на:

1. Тематический. Рекламные объявления, которые показываются на площадках, соответствующих определенной тематике.
2. Социально-демографический. Рекламные объявления, составленные с ориентацией на возраст, половую принадлежность, социальный статус конкретных групп ЦА.
3. Географический. Рекламные объявления для группы людей из заданного региона.
4. Временной. Рекламные объявления, которые показываются в определенные дни недели или время суток с учетом предпочтений ЦА.
5. Контекстный. Рекламные объявления демонстрируются ЦА в соответствии с ее интересами. Контекстный таргетинг проходит по всем запросам. Пользователи воспринимают его как подсказку, так как находятся в поисках именно этой информации. Здесь срабатывают географический и временной факторы.
6. Поведенческий. Рекламные объявления, составленные и демонстрируемые с учетом действий пользователей в сети и не только. Если человек искал дешевые туры в Турцию, в рекламных блоках ему будут показываться «Горящие путевки в Кемер».

Кроме того, существует и пользуется популярностью таргетинг по интересам, местам размещения, странам и языкам, запросам. А также психологический, аудиторный, гиперлокальный и расширенный географический таргетинг. Гиперлокальная разновидность подразумевает демонстрацию рекламных объявлений людям, которые находятся поблизости от точки продаж. Психологический таргетинг основан на анализе психотипа человека по данным из его социальных сетей.

К тому же таргетированные объявления различают по способу отображения. Они могут оформляться в виде баннера, сториз или поста. Если рекламодатель намерен познакомить аудиторию сразу с несколькими товарами, карточки отображаются «каруселью». Если заказчику нужно от пользователя совершение целевого действия, в баннер можно добавить кнопку «Перейти в магазин».

НА ЗАМЕТКУ: Многие платформы имеют собственные дополнительные таргетинги. В Facebook Ads можно таргетировать рекламное объявление на пользователей, которые добираются до работы из пригорода, в myTarget — на владельцев автомобилей определенной марки или ценителей кофе.

Преимущества и недостатки таргетинга

Главным преимуществом таргетированных объявлений является их доступность малому бизнесу и компаниям, чья предпринимательская деятельность только начинается. Разобравшись в тонкостях таргетинга, можно на первых порах продвигать бренд, имея в кармане пару тысяч тенге.

Другие плюсы:

1. короткие сроки (чтобы написать один текст для рекламы, нужно около 10−20 минут, проверка модераторами занимает не больше часа);
2. детальный анализ (дает понять, кто заинтересован в объявлении, как скорректировать его под целевую аудиторию);
3. переманивание клиентов у конкурентов (возможность привлечь их более выгодными предложениями);
4. работа на аудиторию, которая действительно заинтересована услугой/продуктом;
5. персонализация (можно выставить настройки на людей, которые проживают в конкретном районе, имеют определенные увлечения, ищут продвигаемый продукт);
6. ретаргетинг (удержание внимания клиентов, которые уже имели дело с брендом).

И все же не ждите от таргетинга моментального продвижения бренда в массы. Для достижения глобальных целей продвижения нужно потратить время и деньги. К тому же придется постоянно анализировать результаты, исправлять ошибки и принимать решения.

Недостатки таргета:

1. посягательство на конфиденциальность пользователей сети (сбор личных данных большинству целевой аудитории откровенно не нравится);
2. соблюдение правил соцсетей (не всегда приветствуется проявление креативности, а рекламирование некоторых категорий товаров вообще запрещено);
3. низкая вероятность попадания в замотивированную целевую аудиторию;
4. необходимость регулярно отслеживать реакции целевой аудитории, редактировать объявления и формат их подачи.

НА ЗАМЕТКУ: Одно из ограничений таргета, которое следует учитывать при настройке, — это необходимость формировать спрос. Люди пользуются социальными сетями для развлечения и общения, а не для того, чтобы покупать услуги/товары. И все же пользователям удобно взаимодействовать с брендами и оформлять заказы, не покидая Вконтакте. Релевантные предложения и яркие креативы способны замотивировать даже «холодную» аудиторию.

Таргетированная реклама требует к себе серьезного отношения. Чтобы кампания сработала, нужно аккуратно распределять бюджет, контролировать введение данных и момент запуска. Если вы не готовы заниматься продвижением своего бренда самостоятельно, вы можете обратиться к нам, или посмотреть тарифы на наши услуги.